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兆訊傳媒：憑“創(chuàng)新”賺錢
作者：王新業(yè) 日期：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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兆訊傳媒正以“創(chuàng)新型媒體”的姿態(tài)對(duì)行業(yè)進(jìn)行著深入的改變和創(chuàng)造。它改變廣告購(gòu)買方式與內(nèi)容形式，創(chuàng)造新的廣告播出方式，始終實(shí)踐著“雙重覆蓋性傳播”的新媒體理念。
1983年微軟發(fā)明了Windows 的時(shí)候沒有那么多的創(chuàng)意，到了1992年提出信息高速公路的時(shí)候許多人也不以為然，其實(shí)這已經(jīng)昭示著新媒體主流的到來了。
在如今戶外媒體鱗次櫛比、接踵而至的時(shí)候，一個(gè)新媒體的誕生，可謂是既“不同凡響”又“憂心忡忡”。因?yàn)�，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面市場(chǎng)出現(xiàn)分眾化、碎片化，另一方面，人們?cè)诼飞系臅r(shí)間和個(gè)性化的需求卻增加了，市場(chǎng)出現(xiàn)了重聚的機(jī)會(huì)，而交通恰是重聚的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，它除了要真爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有的市場(chǎng)外，還要不斷地完善自身“標(biāo)新立異”市場(chǎng)表現(xiàn)增量。這需要的是一種精神、一種力量，但更多的是需要一種創(chuàng)新目標(biāo)。
兆訊傳媒，就是這樣一個(gè)既“不同凡響”又“憂心忡忡”的新媒體。
一個(gè)人的“創(chuàng)新”
2007年12月19日，兆訊傳媒一出世，便在全國(guó)30多個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，450座城市，到達(dá)國(guó)內(nèi)絕大部分一級(jí)重點(diǎn)城市及極具商業(yè)價(jià)值的二、三級(jí)城市，覆蓋約98%的鐵路列車旅行人群。
作為火車站內(nèi)整體時(shí)空唯一音像傳播載體，兆訊傳媒除了超大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，平均每人90分鐘的火車站環(huán)境停留時(shí)間，年45億人次鐵路受眾人群，更說明這是一個(gè)極具傳播價(jià)值和發(fā)展前景的媒體平臺(tái)。
2008年4月，一個(gè)叫程開訓(xùn)的人，從海信背起行囊跳槽而來后，更使得兆訊傳媒“如虎添翼”�！拔以诤Ｐ爬哿�，我想找一個(gè)更好的舞臺(tái)挑戰(zhàn)自己，而城際列車將成為商務(wù)人群首先選乘，這意味著我身邊原有的媒體環(huán)境和受眾層次將不斷優(yōu)化和提高，加上大小黃金周、暑期、春運(yùn)的季節(jié)性特點(diǎn)，兆訊的渠道特別適合做目標(biāo)精準(zhǔn)投放�！背涕_訓(xùn)毫不“掩飾”自己跳槽的原因。
“傳播已經(jīng)走向窄眾化，我們的渠道是分眾的，但受眾是大眾的。在產(chǎn)品系列上，兆訊傳媒未來也將有更多的選擇。我打算通過戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品布局等迅速成為強(qiáng)勢(shì)媒體，以便獲得更高的廣告收入。目前，正在進(jìn)行客戶認(rèn)知、品牌、銷售、渠道等各方面的高調(diào)推廣，包括主動(dòng)積極地在4A廣告代理公司路演等等。前期巨大的投入迫使我不能只是百萬級(jí)的收入增長(zhǎng)，今年必須盈利，我的目標(biāo)是3億�！�
于是，程開訓(xùn)把主要精力放在了媒體運(yùn)營(yíng)上。程開訓(xùn)針對(duì)媒體的內(nèi)容建設(shè)提出了創(chuàng)造性的傳播理念。“媒體傳播信息，在傳統(tǒng)媒體中分為節(jié)目和廣告兩類，而在我們的媒體，我認(rèn)為節(jié)目和廣告其實(shí)是一致的。按照最簡(jiǎn)單的理解，就是把廣告與節(jié)目進(jìn)行深度融合。廣告定位市場(chǎng)化、廣告內(nèi)容節(jié)目化、廣告制作藝術(shù)化。”這也是程開訓(xùn)把握兆訊傳媒的目標(biāo)和要求。
創(chuàng)新模式的競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)很多傳統(tǒng)媒體采用新技術(shù)的戶外媒體還在毫無目標(biāo)的圈地圈錢時(shí)，兆訊傳媒早已在思索新媒體的經(jīng)營(yíng)精髓，并以具體行動(dòng)實(shí)踐著其“以市場(chǎng)的角度構(gòu)建媒體”的理念。
兆訊傳媒認(rèn)為，一個(gè)全新的媒體則應(yīng)該站在市場(chǎng)全局的角度來考量，中國(guó)市場(chǎng)分三級(jí)，那就應(yīng)該把這三級(jí)市場(chǎng)都?jí)艛嗔恕５拇_，戶外廣告就是經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)，地理位置直接決定了傳播效果，可見優(yōu)勢(shì)資源對(duì)戶外媒體的重要性。LED雖采用新技術(shù)，但本質(zhì)還是廣義的戶外媒體，因而對(duì)渠道資源的獨(dú)占就成為構(gòu)建最佳媒體傳播平臺(tái)的基礎(chǔ)了。
程開訓(xùn)說自己很佩服江南春，因?yàn)椤八麆?chuàng)造了廣告主、廣告人購(gòu)買媒體的另一種方式�！笔聦�(shí)上，兆訊傳媒也在進(jìn)行改變和創(chuàng)造：改變廣告購(gòu)買方式，改變廣告的內(nèi)容形式，創(chuàng)造新的廣告播出方式，創(chuàng)造新的廣告內(nèi)涵……所以，與分眾以資本運(yùn)作的方式完成其樓宇液晶聯(lián)播網(wǎng)甚至目前走向全媒體聯(lián)播網(wǎng)的構(gòu)建不同，與航美以資本積累的方式逐步實(shí)現(xiàn)其航機(jī)液晶聯(lián)播網(wǎng)也不同，兆訊傳媒一誕生，就實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)450座城市火車站安裝近20000塊液晶屏，覆蓋98%列車旅行人群的超大規(guī)模，基本上覆蓋了中國(guó)絕大多數(shù)具有商業(yè)價(jià)值的一、二、三級(jí)城市。
其實(shí)，分眾傳媒的特色是，循環(huán)播放廣告，從而對(duì)受眾人群形成視覺沖擊，并不斷刺激他們的大腦信息，以達(dá)到產(chǎn)品銷售目的。相對(duì)而言，它較早獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，在許多城市較早占據(jù)了相當(dāng)好的位置并迅速提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。此外，分眾傳媒采取的是擴(kuò)張策略，并按照投入的回報(bào)率分配資源，將資源集中投入到選中的城市，以獲得較高回報(bào)。而對(duì)兆訊傳媒來說，則是通過“創(chuàng)新”特色實(shí)現(xiàn)與分眾的差異化發(fā)展。
首先，在受眾群上，兆訊傳媒進(jìn)行了更加精確的細(xì)化。它把受眾鎖定在就乘坐體路運(yùn)輸?shù)暮诵膱?chǎng)所出現(xiàn)的人群；
其次，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)節(jié)目和廣告之間的結(jié)合，目前節(jié)目已經(jīng)占到了60%的比例。而未來節(jié)目與廣告的比例將達(dá)到1∶1；
第三，兆訊采用等離子液晶屏的媒體形式，液晶屏數(shù)量根據(jù)某個(gè)火車站的面積、布局、環(huán)境等來決定，以42寸等離子或液晶電視為主，間隔不低于5米，傾斜角度在45度左右，視覺效果最佳。
另外，視頻媒體的特色即聲畫合一，聽覺要素也非常重要。兆訊傳媒提出了三點(diǎn)解決方案，其一是保證聲音必須達(dá)到40-60分貝之間，其二將來會(huì)考慮采用立體聲的新技術(shù)，達(dá)到既通透又不打擾的效果，其三是創(chuàng)意廣告內(nèi)容，達(dá)到在聲音弱化甚至消失的情況下也能達(dá)到同樣甚至更好的傳播效果。
未來的“創(chuàng)新”
有了媒體形式，解決了傳播效果，接下來就是傳播什么和怎么傳播的問題了。顯然，在傳播什么的問題上，兆訊傳媒與同類媒體有著完全不同的思路。
比如，兆訊傳媒管理層提出了一個(gè)“三化”策略，即廣告定位市場(chǎng)化，廣告內(nèi)容節(jié)目化，廣告制作藝術(shù)化。程開訓(xùn)認(rèn)為，既然新媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外媒體的廣告效果都沒有一個(gè)明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么就沒有辦法像傳統(tǒng)媒體那樣通過二次銷售實(shí)現(xiàn)廣告獲利，而是直接完成一次銷售，也就是說，受眾被內(nèi)容吸引和對(duì)廣告的記憶同時(shí)完成。這樣，兆訊傳媒可以捆綁各種媒體形式，為企業(yè)的品牌和市場(chǎng)提供一系列的服務(wù)，比如說路演，比如說手機(jī)互動(dòng)。從這個(gè)角度上說，新媒體和傳統(tǒng)媒體是補(bǔ)充的關(guān)系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)完整的品牌傳播目標(biāo)。
如今，兆訊傳媒平臺(tái)遍布全國(guó)30個(gè)省級(jí)行政區(qū)域的城市火車站，42寸等離子、液晶電視大屏，安裝在火車站的候車廳、軟席候車室、售票處及旅客通道。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)鐵路年客流量超過十五億人次，兆訊傳媒媒體平臺(tái)年接觸45億人次。隨著鐵路運(yùn)輸?shù)牟粩嗌?jí)，更多高端消費(fèi)人群出行方式被鐵路客運(yùn)所吸引，兆訊傳媒的受眾類型亦將愈加趨向高端。
作為新媒體市場(chǎng)上的新進(jìn)者，程開訓(xùn)坦言，兆訊傳媒盡管面臨著很多壓力，但可以預(yù)見，它會(huì)以不變應(yīng)萬變，認(rèn)真地做好自己的事，擺正好心態(tài)，自身的市場(chǎng)就會(huì)越做越大。待到那時(shí)，“憂心忡忡”早就在九霄云外了，剩下的便是真正的“不同凡響”了。
王新業(yè)：資深品牌研究專家、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人。長(zhǎng)期致力于品牌策略、營(yíng)銷傳播、市場(chǎng)研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新�，F(xiàn)受聘多所高等院校財(cái)經(jīng)、人文學(xué)科方面講師；專欄作家；同時(shí)，擔(dān)任《CHINA DAILY》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《中國(guó)品牌》、《銷售與市場(chǎng)》、《董事會(huì)》、《足球之夜》等國(guó)內(nèi)眾多核心報(bào)刊、媒體特約評(píng)論員和撰稿人。 聯(lián)系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com